Per què ens agrada el que ens agrada?
Les pel·lícules de Shrek mostren una visió molt diferent de la dels contes de la nostra infantesa. Els dos protagonistes, Shrek i Fiona, són d’una gran complexitat. I ni ella busca un valent i elegant cavaller, ni ell una preciosa princesa en perill a la qual salvar.
Què fa que s’acabin escollint l’un a l’altre, que no estiguin buscant un dels personatges típics dels contes de fades? Ben segur que es reconeixen, i s’accepten, tal com són. Són molt semblants: dos ogres. Tots dos han experimentat les dificultats de ser jutjats per la seva aparença, comparteixen valors, prioritats i, a més a més, tenen el mateix sentit de l’humor.
D’una forma molt simplificada, podríem dir que les preferències de qualsevol persona, com passa en el cas dels nostres protagonistes, depenen de qui som, d’en quin entorn ens trobem i de quines expectatives tinguem. Així, determinem amb quines persones volem relacionar-nos, que volem menjar, quina roba volem posar-nos, quines aficions ens agraden…
Som la suma de la nostra biologia, de l’entorn en el qual hem crescut i de les experiències que hem viscut. La nostra herència genètica determina molt de la nostra biologia, tant pel que fa a les característiques físiques (alçada, metabolisme, força…) com a les mentals i emocionals (intel·ligència, personalitat…). Òbviament, durant la vida, les podem potenciar o disminuir. Per exemple, podem entrenar la resistència física i, tot i no tenir la mateixa genètica d’un atleta, ser capaços de córrer una marató. El mateix succeeix amb les altres capacitats, com la intel·ligència o la resistència l’estrès. Ara bé, no tots partim del mateix lloc. Alguns, com Albert Einstein, van començar amb un gran avantatge. El seu cervell tenia un còrtex prefrontal extraordinàriament desenvolupat, el qual li permetia tenir una gran capacitat de concentració, de planificació i de perseverança davant dels reptes, i anomalies en els lòbuls parietals que li atorgaven una major capacitat per al raonament matemàtic i espacial.
Les preferències tenen una base genètica. Així, per exemple, podem tenir una tendència a apreciar més certs estils musicals que altres, o uns menjars davant d’uns altres. La cognició i el processament d’informació està determinat genèticament. Per posar un altre exemple, algunes persones poden tenir una millor adaptació al processament d’informació escrita, mentre altres tenen una millor adaptació als conceptes matemàtics. Per altra banda, la nostra biologia determina com veiem la realitat; no tots veiem els colors ni assaborim el menjar de la mateixa manera.
Després, al llarg de la vida, l’entorn continuarà construint-nos per ser qui som. Vulguem o no, pertanyem a una societat (o grup humà) amb uns valors i creences, unes pràctiques, uns costums i unes normes i símbols. El llenguatge, la forma de comunicar-nos, les expressions artístiques, la religió o la falta d’ella, el sistema social, la història i els costums culinaris són alguns dels aspectes que conformen la nostra personalitat, el nostre comportament i, lògicament, les nostres preferències. L’educació, tant a casa com a l’escola, juga un paper clau en la transmissió de la cultura de generació en generació. També ho fan els mitjans de comunicació i les activitats de la comunitat a la qual pertanyem, sigui una diada castellera o el dia de Sant Jordi.
Sovint l’entorn en el qual estem coincideix en el qual ens hem criat, però no sempre és així. Lluny de ser un problema, els canvis fan que siguem més flexibles i adaptables. Les persones que han viscut en diferents cultures poden estar més disposades a explorar noves idees, formes de pensar i maneres de viure. D’alguna manera, han comprès que no hi ha una manera “correcta” de fer les coses. Poden ser més resilients, més tolerants i amb major desenvolupament personal.
Finalment, seran les experiències personals que hàgim viscut ens acabaran de construir. Shrek és un malcarat i prefereix viure en aïllament precisament perquè ha experimentat el rebuig i el menyspreu per part de la societat.
L’entorn no només ens ha modelat, sinó que ens continua influint en el moment present. Les creences que es transmeten a través de la família, l’educació i els mitjans de comunicació acostumen a configurar les perspectives individuals, fent-les adoptar punts de vista similars als del seu entorn, ja que això pot proporcionar un sentiment de pertinença i acceptació. La pressió social exerceix una gran influència en les decisions individuals, fins al punt de creure el que creu la majoria, sense reflexionar per nosaltres mateixos. Quan dos països estan en guerra, la major part de les seves poblacions estan convençudes que són elles qui tenen la raó.
Hi ha altres factors de l’entorn que no estan directament relacionats amb la cultura. Per un costat, hi ha aspectes externs a les persones, com el clima (si fa fred, segurament preferirem un bon abric a una samarreta de màniga curta), l’entorn físic o l’entorn social. Per altre costat, hi ha aspectes interns, com el nivell d’energia que tinguem, si tenim algun problema de salut, si hem tingut notícies positives o negatives amb les quals encara estem ressonant, etc.
El món del màrqueting entén profundament com funcionem. Utilitza el terme “preferència de marca” per descriure una situació en la qual els consumidors prefereixen consistentment una marca sobre una altra dins de la mateixa categoria de productes o serveis. Aquesta preferència pot ser influenciada per diversos factors, com ara la reputació de la marca, la qualitat del producte, els preus, les experiències del client i les connexions emocionals. Tot i això, per molt que estiguem influïts, som nosaltres qui acabem escollint entre diversos productes i serveis. De la mateixa manera que acabem escollint a la nostra Fiona o al nostre Shrek.